Jan Martens

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Veröffentlicht in Marketing, Brand Coaching

Jan Martens

Von Jan Martens.

Der feine Unterschied

Ein berühmter Texter* formulierte es mal so: „Als Menschen – anstatt als Verbraucher – angesprochen, sind die Leute sogar imstande zu kaufen.“ Ein Gedanke, der nach wie vor richtig ist. Betrachtet man hingegen die Werbung, die da ständig auf uns einprasselt, muss man feststellen, dass es viel zu viele Botschaften gibt, die wirkungslos an uns vorbei rauschen. Ebenso sieht es derzeit in unserer Branche aus.

Hier ein paar Zahlen aus dem „Branchenreport Online-Marketing für Coaches 2015“: „Lediglich 16% der Marktteilnehmer positionieren sich eindeutig. Weitere 13% positionieren sich in Ansätzen. 71% der Coaches sind nicht positioniert, unterscheiden sich also in ihrem Angebot nicht oder nur sehr gering von anderen Anbietern der Branche.“ Bei der Untersuchung der Zielgruppenansprache ist die Lage noch eklatanter: 90% (!) sprechen keine oder nur vereinzelt konkrete Zielgruppen an. Beispielhaft sei hier der Begriff „Führungskräfte“ genannt, der viel zu allgemein gefasst ist und keine Identifikation für potenzielle Kunden bietet.

Je klarer das Selbstbild, desto größer die Chance, wahrgenommen zu werden.

Natürlich, Coaching ist kein einfaches Business. Es geht immer sehr viel um Themen, Methoden, Tools, Haltungen oder Zielgruppen. Umso wichtiger ist es, sich am Markt klar zu positionieren. Denn ein potenzieller Klient sollte schnell erkennen können, ob der im Web gefundene Coach auch der richtige ist. Und vor allem: Je klarer das Selbstbild, desto größer ist auch die Chance, im Markt wahrgenommen zu werden. Aber was gehört eigentlich zu einer Positionierung? Was braucht man für einen Markenauftritt, der den feinen Unterschied macht?

Von der USP zur ESP.

Um es gleich vorweg zu nehmen: Wenn Coaches kein markantes Profil haben, wird jede Form von Marketing ineffizient. Eine klare Positionierung hilft jedoch, dass Interessenten erkennen: „Dieser Coach ist genau der Richtige für mich“. Die Positionierung gibt dann die Inhalte für die Kommunikation vor. An dieser Stelle sprechen wir jedoch erst über Fakten und Angebote: Was sind meine Leistungen, an wen richten sie sich und was unterscheidet sie von den Angeboten meiner Konkurrenz? Fragen, die zu dem führen, was man im Marketing die Unique Selling Proposition nennt.

Aber das ist nur die eine, nämlich rationale Seite der Medaille. Eine Positionierung braucht nämlich auch eine emotionale Komponente. Etwas, das mich begeistert und bewegt. Denn die Neurobiologie hat es bestätigt: Kaufentscheidungen sind stark emotional geprägt und werden nur sehr begrenzt bewusst getroffen. Den Anteil des Unbewussten bei einer Entscheidung beziffern manche sogar auf 80 bis 95 %. Zudem nehmen Menschen „bevorzugt Dinge wahr, zu denen Sie emotional eine Beziehung herstellen können“ (vgl. Wala, H. Hermann, „Meine Marke“, Redline Verlag, 2011). Eine starke Marke liefert demnach auch immer eine Gefühlswelt. Und genau jene emotionalen Parameter und Potenziale müssen in einem Markenbildungsprozess herausgearbeitet werden – um einer Marke ihren ideelen, emotionalen Mehrwert zu verleihen, der fasziniert, unterhält und aus der Unique Selling Proposition eben auch eine Emotional Selling Proposition macht.

Storytelling statt Leistungsschau.

Wer also als Coach seinen eigenen Web- und Markenauftritt plant, sollte neben seinem Angebot und seinen Qualifikationen auch immer etwas Persönliches über sich verraten. Entscheidend dabei: Persönliche Geschichten begeistern nur, wenn sie der Zielgruppe einen relevanten Mehrwert bieten, also dann, wenn die Geschichten auch etwas mit den angebotenen Dienstleistungen zu tun haben. Ein Beispiel: Ein Consultant, der heute im Bereich Corporate Learning tätig ist, aber vor vielen Jahren das erste und zweite Lehramts-Staatsexamen gemacht hat, sollte diese Information seiner Zielgruppe nicht vorenthalten. Rational zeigt es nämlich, dass das Thema „Lernen und Lehren“ offenbar schon immer einen großen Stellenwert im Leben dieses Consultants hatte und er diesbezüglich über eine besondere Expertise verfügt. Aber vor allem hat diese Botschaft auch eine emotionale Komponente: Denn hier werden persönliche Antreiber und Motive, Werte und eine persönliche Story sichtbar. Zwischen den Zeilen erkennen wir den einstigen Lehrer, der schließlich einen anderen beruflichen Weg eingeschlagen hat. Wir erkennen neben dem erfahrenen Consultant plötzlich den Menschen dahinter. Das ist differenzierend, bewegend und schließlich relevant für denjenigen, der einen fähigen Consultant im Bereich Corporate Learning sucht.

Erarbeiten Sie Ihre eigene Positionierung in unserem zweitägigen Brand Coaching Workshop am 10. und 11.6.2016.

* (Howard Gossage, 1917 bis 1969)

Jan Martens arbeitet neben seiner Tätigkeit als Geschäftsführer der Calumis Akademie als Creative Consultant und Brand Coach.

1  Kommentare

  1. Avatar für hp
    hp

    ein interessanter artikel, der sehr gut auf die bedürfnisse und relevanzen im markt eingeht.

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